影片火线追凶系列的品牌化谋略范文

电视电影《火线追凶系列》共有《血色刀锋》、《绝命狙击》、《惊魂宴》、《死亡地带》等十部影片组成，由于前期较为成功地对演员阵容和题材、类型进行了宣传与营销，在播映之前就颇受关注。7月8、9日，《血色刀锋》和《绝命狙击》在电影频道一经播出，就分别得到2.5%和2.31%的收视率，位列频道收视排名的第三位和第五位，取得不错的成绩。此系列丰富了电影频道自2001年以来开始启动的系列电视电影的题材类型，是电影频道继名著改编、武侠动作、现实题材和革命历史题材四个系列（1）之后的又一次较为成功的品牌运作，从中我们可以看到电视电影在中国经过十年的摸索和发展，已经日趋走上规模化和品牌化制作的新阶段。电视电影作为影视合流趋势下的产物，在形式和内容上具有电视连续剧和院线电影不可比拟的优势，而电视电影系列片更是博采两家之长。比起我们在电视上看到的长篇电视连续剧，它的剧情更为紧凑，一片一个故事，不必像电视连续剧那样必须多日连续观看才能了解剧情、得到收视快感，它的收视快感是以单次观看为单位而即时获得的，因此更受到年轻观众的青睐；比起影院播放的院线电影，它的接受环境更为自由，居家打开电视即可观看，而且剧情设置、画面质量和音效特技比一般的电视连续剧更胜一筹，更易满足对观看效果要求比较高的都市白领的观影要求。不仅如此，比起单片制作的电视电影而言，系列制作的电视电影更符合“电视传媒的特性”，因为“只有连续播放的规模化”，才更容易“延续优秀作品的生命力”、“形成绵延的市场效应”，（2）

它不仅可以更为高效地利用资源，降低单片的制作费用，而且更容易在荧屏上形成热点，在保证收视率的同时，也更易吸引投资和形成后续的经济效益。因此，系列形式的电视电影理应成为电视电影制作的重要品牌。正如有的学者所指出的，“在众多媒体作品争夺电子媒体播映空间与时间的态势下，要保持电视电影的强势和可持续发展必须要有品牌牵引，不断提升自己的公信力和竞争力”，（3）

电视电影系列片理应成为电视电影发展新阶段的重要品牌，而且对于一个系列的电视电影而言，也应该有意识地进行品牌化运作，因为只有这样，才能有效地确立一个系列电视电影的目标观众群，才能通过系列中每一部的播出而不断地与观众达成“观看契约”。从一定程度上来看，系列模式的电视电影比单片出现的电视电影更容易与观众形成良好的互动关系，产生品牌化的连锁效应，可以说，品牌化策略不仅是一个电视电影系列片成功与否的关键所在，也是衡量一个制作班底总体运作和策划功力的标志所在。而通过对电视电影《火线追凶系列》的整体观照，我们发现创作者有意识地从风格怀旧、类型杂糅和内容上的英雄主义三个方面来集中运作本系列的品牌化策略，达到较好的效果，这是创作者把观众放在首位、深入研究当下观众审美习惯和趣味的结果。

一、一个探长、一个医学教授、一个探员、一个记者，这四种不同身份的人在一起，不论在任何年代，都会有讲不完的故事，身份的特殊性，决定了他们必将引领观众进行一次次充满刺激而惊险的探案之旅……但是，这个探案组合却出现在20世纪30年代的旧上海，这是整个中华民族历史上较为混乱的时代。在这个时代，各种势力相互纠结，这其中既有腐败而无能的国民政府、对中国怀有狼子野心的日本侵华势力，又有试图保持中立的租界区，还有各种帮派势力永无休止的仇杀和打斗，总而言之，这是一个错综复杂而暗藏危机的时代，在这样的背景下发生的故事更具悬念。不仅如此，旧上海作为一种地域和文化符号，在观众心中具有非同一般的文化意义，这既是轰动一时的影视剧经典《上海滩》、《长恨歌》、《色•戒》等所建构起的人们对于“情与义”的无限唏嘘，又是无数影视剧中对于十里洋场中人性善与恶描写所形成的观众的无数期待。可以说，这一历史背景的设置颇为巧妙，我们甚至可以这样设想，当观众无意中打开电视看到《火线追凶系列》的第一部《血色刀锋》，听到“老虎”探长那段对于“在这动荡的年代，上海是由一系列反义词组成的”的旁白，以及看到灯红酒绿的上世纪30年代的场景和探长礼帽、风衣的装扮，他们会被一种情愫深深地抓住，而将注意力停留在影片的故事之中。这并非无端的猜测，电视电影作为一种由于电视的连带需要而产生的艺术形式，它必须面对与各种各样的电视剧和电视节目激烈竞争的严峻处境，第一步自然是在越来越多、越来越花哨的频道选择中尽可能地吸引观众的注意力，而通过这种对观众熟知场景的再现、勾起观众心底的“怀旧”情愫，无疑是一种颇为讨巧和有效的方法。严格来说，“怀旧”并非一种电视电影类型，而是一种策略。本文所使用的“怀旧”一词主要是立足于观众的角度，是指观众之前的观影经验所建构起来的对于过去具有相似特征的一类事物的钟情与偏爱，它与记忆有关，但又不单单指回到过去的某个时刻，而是通过熟知的情景唤起的对往昔的回忆达到对现在的身份认同。“而怀旧影片却并非历史影片，倒有点像时髦的戏剧，选择某一个人们所怀念的历史阶段，比如说20世纪30年代，然后再现30年代的各种时尚风貌。怀旧影片的特点，就在于他们对过去有一种欣赏口味方面的选择，而这种选择是非历史的，这种影片需要的是消费关于过去某一阶段的形象，而并不能告诉我们历史是怎样发展的，不能交待出个来龙去脉。”（4）

由此可知，“怀旧”并非是对过去历史的真实再现或完整复原，而是一种基于观众想象基础上的情景再造，以期最大限度地通过观众无意识的阈限，把握获取观众认可的先机。“不论电影生产的动机是经济的还是政治的，不论电影被视为是一种艺术形式、政治工具还是商业性企业，电影都旨在诉诸于尽可能多的观众，必须打入社会集体成员的意识中，利用集体潜意识，电影的商业功能、意识形态功能和审美功能才能奏效。”（5）

由于电影生产的特殊性，观众对电影来说意义重大，从某种意义上来说，电影就是创作者与观众之间的某种东西。这同样适应于电视电影，因为它作为一种产业，同样是需要以观众收看来获得投资回报，以进行新一轮的艺术再生产。这就需要有的放矢，始终把观众放在重要的位置，而“怀旧”就是这样一种以期赢得更多观众的策略。不仅如此，上世纪30年代距离现在不远不近，且介于时装与古装之间，比起观众较为熟知的现实题材和观众较为陌生的古代题材有更为灵活和自由的创作空间，且为本系列探案时较为先进的医学知识提供了合适的历史背景，使剧情更加引人入胜。当然，“怀旧”仅仅是本系列电视电影的一个标签，仅仅停留在用有限的造型元素和观众熟知的场景来引起观众注意，从而勾起观众心底的对发生在旧上海的故事的某种期待，还远没有达到更深层次的题旨。

二、电视电影《火线追凶系列》具有鲜明的类型创作的印迹，它不是单单把一种类型的诸多元素发挥到极致，而是杂糅了多种类型的各个元素。具体来看，本系列糅合了刑侦、悬疑、犯罪以及爱情、喜剧等类型，将涉案类型的诡异风格、强大悬念与爱情、喜剧类型的轻松和温馨相融合，一张一弛，这使得本系列格外好看。按照接受美学的观点，“任何时代的读者都不是处于真空的环境中阅读的，相反，他总是处于某一种特定的精神文化气候中，受这种气候的强制和左右，形成某种特定的精神文化视野和审美需求”。（6）这种“特定的精神文化气候”就是当下观众所处的社会历史背景，而“特定的精神文化视野和审美需求”就是观众的“期待视野”。所有面向读者/观众而进行的艺术创作都应该深入地研究和了解当下社会以及读者/观众的期待视野。当今时代，观众所处的媒体环境跟以前具有很大的不同，“60年代以后的‘视听’一代全然不同于父辈们所适应的印刷文化，其知识、信息来源主要是电视、电影、电脑和各种印刷图像。”（7）

毫无疑问，当下社会是一个“读图时代”，而具体到影视剧来说，在90年代国内电影市场不景气的情况下，好莱坞大片一度成为中国电影市场的灵丹妙药，每年十部大片的准入，培养了中国电影观众的观影习惯和认同机制。好莱坞类型电影在最大限度地赢得中国观众的同时，也培养了中国观众尤其是年轻一代对于类型电影的审美期待。随着各种影视剧成几何数量的增长，各种类型不断推陈出新以近乎穷尽，而观众也越来越谙熟类型电影套路，在这种情形下，任何一种单一的类型都难以满足观众的审美期待，于是类型杂糅也成为各类影视剧在激烈竞争中赢得观众的制胜法宝。类型电影最早诞生于商业利益至上的好莱坞。“好莱坞类型电影的产生，在商业化考虑的背后，还潜藏着对于观众审美心理的深入研究。……观众心理中存在着保守性与变异性两种相反相成的倾向。”（8）

具体到电视电影《火线追凶系列》，每一部都是倒叙的形式出现，首先是介绍案情的发生，而且往往都扑朔迷离，随后“老虎”探长及其探案小组开始对案情进行抽丝剥茧似的层层侦查，其间险象环生，在最为绝望的时刻，置于死地而后生出现转机，不仅主人公化险为夷，而且案情得以成功侦破，这些都是典型的刑侦类型影视剧的模式，它满足了一般观众对于这类题材影视剧的期待，这可谓照顾到了观众心理中的“保守性”的一面。另一方面，在整个观影过程中，由于其间牵涉到的错综复杂的关系以及侦破过程中带来的惊悚气氛，又使观众感到强烈的心理张力，特别是医学教授于胜男这一角色的设置，使得本系列又夹杂进医疗剧的诸多因素，因而区别于一般的刑侦类型影视剧。在电视电影中，杂糅多种类型并不是《火线追凶系列》的首创，但是它却把多种类型的各个因素融合得颇为得体，取得不错的效果，这难能可贵。完全符合观众对同一类型的期待而毫无惊喜会使观众产生厌倦感，而完全超出观众的期待视野则会因提不起观众的观看兴趣而让人失望，将各类型杂糅进同一部影片则正可以克服这两种情况的出现，在熟悉与陌生之间，观众不知不觉地被吸引，似曾相识又略有惊喜，这正是类型杂糅的优势所在。从另一方面来看，类型电影将电影的心理机制完全建立在“白日梦”基础上，试图满足人们潜意识里的各种欲望，带给观众快感，而无意于改变现实，正如有的学者所指出的，“类型电影引起满足感而不是触发行动要求，唤起恻隐之心和恐惧感，而不是导致反抗……当我们回到我们生活在其中的社会时，这些冲突依然存在，于是我们便再到类型电影中去寻求安抚和宽慰——这就是类型电影受欢迎的原因”。（9）

而将各个类型杂糅在一起，无疑更会将深度抹平，它带给观众更多的是即时的观影快感，而不像精英艺术那样致力于打动观众的心灵或带来长久的艺术感染力，这是当今时代以影视剧为代表的大众艺术的共同点所在。

三、电视电影《火线追凶系列》的主要人物有四个，分别是探长钟朗、医学教授于胜男、实习探员韩非和报社记者钟慧（钟朗的妹妹），可以说这四个人分别是勇气、科学、智慧和纯真的代表，这在整个系列前两部开始的旁白中有所暗示。在那个动荡与黑暗的年代，这四个年轻人以自己的努力争取和实现着心中的正义与自由，尽管这种自由是有限和暂时的，但他们不曾放弃。正是他们的坚持使得一个个离奇的案件在最后关头得以成功告破，并最终收获到彼此间的真诚与理解甚至是爱情，越是通过艰辛努力而获得的胜利越加珍贵，越是艰难中的奋进与坚持越能感动观众，正是影片中主人公身上的英雄主义使得观众在一次次的精神紧张后获得心理上的巨大宽慰。久违的“英雄主义”可以说是这一系列影片的另一品牌化策略。当今时代，不是一个产生英雄的时代，杰姆逊教授在他的讲演中曾经提到过里斯曼和他的“三种社会形式”理论，对我们具有启示意义。这三种社会形式分别是“传统的社会”、“市场资本主义社会”和“我们今天所处的社会”，里斯曼用“引导”这个词来表述这三种社会形式，依此概括为“传统引导”的社会、“内在引导”的社会和“他人引导”的社会。它们的差别在于，在一个“传统引导”的社会里，“我们之所以这样做，就是因为人们一直都这样做，而这就是正确的方式”，没有其他的理由可言；而在市场资本主义时期的“内在引导”的社会里，一种“新人”出现了，“他们有了新的目的和动力……他们一般被称为entrepreneur（实业家），意即不光是赚钱，而是力图创新，开创新的企业来赚钱”，他们认为“他的所作所为是理所当然的，无需求助于任何人的同意”；而在当今的“他人引导”的社会里，“社会越来越趋于整一性”，“‘他人引导’的实质就是整一性，你不能与别人有任何差别，只要存在差异，你不仅在社会上感到不舒服，甚至可能被解雇掉。今天的人不再喜欢旧有意义上的个人主义企业家，或者说是古怪的人。”（10）

在整个世界全球化的浪潮中，中国也不可避免地被卷入，因此当今中国人也身处在“他人引导”的社会里，可以说，在这样的社会里，每个人都像一部不停轮转的机器的一个零件，个人的力量只是整个器械化操作中的一环，离开了集体和团队，个人的价值和能力无法体现，尽管也可能有少数个人力挽狂澜，但那毕竟是少数，大多数的普通人还是在永无尽头的重复化工作中疲于奔命，这是当今时代的特点，也是人们不得不付出的沉重代价。与此相对，人毕竟是情感的动物，还有自我实现的更高需要，而最晚诞生的影视艺术可以说就满足了人们的这种需要，现实或许难以改变，但影片中的主人公可以超越现实的种种窠臼，在完成拯救他人的任务的同时也实现了自我心灵的救赎，观众可以在这种超越中获得替代性的满足和暂时的抚慰。而《火线追凶系列》中的探长及其探案小组可以说就具有了这种作用，在社会环境的“互文本”中，在艰难而无奈的境况中，他们一次次地成功突围，在他们身上观众感受到了一种巨大的“英雄主义”的力量，从而可以暂时离开现实的纷扰，而获得精神上的满足。“从结构上看，电视电影系列片可分为电影化的系列片和电视化的系列片。……电视化系列片中每个单片虽独立成章，但人物事件及时空有一定的关联和先后顺序，故电视化的系列片不易拆零，须连续编排。”（11）

严格来说，《火线追凶系列》属于电视化系列片，但它又有自己的特点。第一部《血色刀锋》由于它介绍了主要人物的身份背景以及相识的缘由而具有开篇的意义，有助于观众对整个系列的理解和接受，而之后的九部虽然在人物情感上具有微妙的演进关系，但相互之间并不具有完全意义上的“关联和先后顺序”，因此可以相对自由地编排，观众能看第一部当然好，即使不能看到，也无关宏旨，因此前后各片具有更强的灵活性，扫清了观众必须连续观看才能达到最佳效果的障碍。但是，或许由于它是切近于“电视化”的系列片，也存在更多“电视化”的痕迹，诸如演员表演得过于夸张以及主要靠人物对白而不是镜头语言来推进剧情以及人物情感等，这是值得创作者注意和改进的。因为“坚守质量才能创造品牌，不坚守质量品牌是空话”。（12）只有把质量放到艺术创作“生命线”的高度，才能树立起电视电影良好的公信力，才能最终赢得观众和电视电影的可持续发展，这在任何时候都不应该改变。