利用报道打造报纸品牌效益范文

[摘要]本文阐述了三个方面的内容:一是国际媒体重视深度报道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度报道体现媒体公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。

[关键词]深度报道；品牌；公信力

“品牌”是一个经济学名字,是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的一种名称及标志,用以同竞争对手的产品和服务相区别。品牌是其外在表现形式与内在整体素养的总和。没有具有吸引力的、令公众信服的内容,媒体的品牌构造只不过是纸上谈兵、雾里看花。品牌不仅意味着产品(媒体栏目)的特性与品质,也与受众的倾向意识密切相关。因此,媒体品牌应以简洁、明快、响亮、易读易记为特性。品牌是资产,品牌含量高的报纸、知名度大的栏目,其广告价值就高;品牌也是文化,它是媒体的一种象征,可以把传受双方紧紧拉在一起,因为受众了解了某种品牌,就可以按图索骥选择自己喜欢的媒体。因此,媒体品牌的构建与经营应在深化认识的基础上进行,使之在某一领域具有鲜明的特点。

一、国际媒体重视深度报道

在国际市场上的每一种品牌,实际上都代表着一种文化。从20世纪90年代开始,现代传媒的竞争己经进入品牌经营时代。一个媒体的地位和影响取决于它有几个品牌栏目,而品牌栏目是需要产品(报道)来作为支撑和保障的。因此,品牌犹如媒体的形象,它标志着一种超越时空的品位和文化,对于媒体塑造良好的知名度、美誉度具有举足轻重的作用。

随着现代化的发展,媒体产业内部分工越来越明细,协作精神越来越重要。有影响力、市场化的媒体都讲究整体策划,一旦重大事件出现,所有的部门就会都被调动起来。这种分工为媒体在某个领域创造品牌提供了条件。

在西方新闻界,深度报道被称作“扒粪报道”,深度报道记者被称作“扒粪者”,深度报道的地位是其他任何报道所不能取代的,并越来越引起新闻界的重视,许多优秀记者把写深度报道当作是自己的天职。在1917年—1992年颁发的580项新闻奖中,深度报道摘取了40%的奖项。一篇成功的深度报道往往能引起公众的广泛关注,同时为其所属媒介带来巨大的声誉,甚至会因此成就一个媒体的品牌。

二、《南方周末》的品牌之路

1982年2月11日,《南方周末》问世,当时只有7000份的发行量。《南方周末》在确定“作为党报的补充”的定位后,很快形成了“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清”的独特风格,依靠其最具特色的深度报道赢得众多读者,从而一纸风行,独步报林,成为立足广东、覆盖全国的大型综合性周报。

《南方周末》原主编、著名报人左方认为,《南方周末》从创刊到现在的近三十年里主要做了两件事:第一件事是,中国的现代化进程再也不需要革命和暴力,而是经济的发展和对民众的启蒙。《南方周末》一直伴随改革开放,充分利用深度报道这一《南方周末》所惯用的报道方式为它摇旗呐喊,推波助澜。

通过报纸的日常报道,将科学和民主思想普及于民众,同时将民众的生存环境和社会心态传达到知识分子中间。第二件事是,在报道方式上从前苏联的《真理报》模式中挣脱。新中国成立以后,我们的新闻模式,包括报社内部的整个建制,都是直接按照前苏联《真理报》的模式设置的。对《真理报》模式的反思,使《南方周末》意识到实现报纸的商品性是突破口,深度报道这种报道形式是实现报纸商品属性的一种十分有效的手段。

《南方周末》深度报道的口号是“影响成就深度”。他们在新闻和市场的操作上,将最好看的新闻做深做透,把最好看的新闻放在头版。有时头版是一整版的深度报道,有时放两条深度报道,把报道延长的部分转至其他版面,目的就是使“影响”和“深度”并驾齐驱。这样的新闻理念铸就了《南方周末》这一报业的经典品牌。

三、深度报道体现媒体公信力

所谓媒体公信力主要分为“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是传者特性影响到信息的接受效果。传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织。媒介可信度也就是信息内容传播渠道的可靠性与可信度。

处在社会发展和转型时期的中国,媒体市场也与其他领域一样,缺乏对社会信用的重视与奖惩。因而,心怀异想的人就会利用媒体这个大众传媒渠道,达到自己的利益目的。随着假新闻、有偿新闻问题的凸现,新闻价值、新闻法规监管、新闻伦理等问题引起学术界及新闻界的共同关注,倡导新闻可信性,杜绝假新闻,提倡媒介信用度、媒体诚信度成为当前报纸深度报道的必然选择。新晨

媒体公信力不仅仅在于新闻的真实性,它包括传播过程所有环节的真实性、客观性和及时性,也包括媒体的知名度、美誉度、权威性和影响力。简而言之,媒体的公信力是一个总体的考量指标,信息的真实性与权威性是其最基本的构成因素。

四、塑造公信力等于塑造品牌

对媒体公信力的认识与重视,会帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中,大众传媒始终不忘自己的社会责任,公信力的重要性不能仅以经济效益等利益指标来衡量。同时,“媒体公信力的研究有助于提高受众的知情权意识,促使他们从自身层面发挥媒体监督及舆论的作用,加强对媒体的社会监督,形成良性互动。”。

报纸深度报道是提高报纸媒体社会公信力的一个最快最简单最行之有效的途径。同时,深度报道也是提高记者知名度和公信力的一个重要手段。作为深度报道,事实的客观性是报道的基本前提,真实、客观、准确是一切新闻的生命。深度报道与其他新闻的区别,在于它能更深入地了解新闻事件的深度和广度,更能把握事件的全局,透视事件的本质,更能产生强大的社会影响力和促使问题进一步得到解决。

总而言之,中国媒体已经开始走专业化道路。从更广泛的范围看,中国媒体界报纸的自办发行、报纸市场的细分化、栏目的精品化等许多新的经营模式不断涌现,报纸的品牌意识也将进一步得到加强。深度报道,这一媒体形式必将在今后的传媒发展中占据越来越重要的地位。