浅析大遗址资源创新传播路径范文

摘要：大遗址资源传播与浙江国际化发展之间有着密切的关系，探寻“中国故事，国际表达”的具体路径，期望发现大遗址资源与受众的最佳契合模式，从新媒体时代构筑的多元互动路径中寻找到积极推动文物资源的当代价值转化方法，是构建城市文化形象的重要途径。文章探索了新媒体时期中国文化遗产的利用和传播模式，归纳总结出符合新媒体时代特色的大遗址资源的新型传播模式。

关键词：新媒体；大遗址；创新传播

2016年11月国家《大遗址保护“十三五”专项规划》，提出全面实现大遗址对外开放，有效提升大遗址保护展示利用水平的总体目标。2018年5月浙江省《浙江省传承发展浙江优秀传统文化行动计划》，明确指出要深入挖掘和弘扬浙江优秀传统文化蕴含的核心思想理念，推进文化浙江建设。在这样的背景下，对良渚遗址、上林湖越窑遗址、大窑龙泉窑遗址、临安城太庙遗址、安吉龙山古城遗址这5处入选国家大遗址保护“十三五”规划的浙江大遗址资源作综合系统的研究，构建和发展现代传播体系，提高传播能力，“让文化遗产活起来”，通过文化有形物质层面所呈现出的进步性、稀缺性增强民族自豪感与凝聚力，无疑具有重大的现实作用和深远的历史意义。

一、大遗址资源传播研究现状

作为文化遗产的核心——大遗址——是我们祖先大量、长期集中从事各种活动的珍贵遗存，是了解人类社会发展史和探究人类文明史的珍贵物质载体，更是构成人类辉煌古文明的主体呈现。因此文化遗产，特别是大遗址，越来越受到国内外专家学者的重视，纷纷对其进行聚焦研究。联合国教科文组织《保护世界文化和自然遗产公约》将文化遗产定义为三类：文物、建筑群、遗址。其中遗址是指从历史、审美、人种学或人类学角度看，具有突出的普遍价值的人类工程或自然与人类的联合工程以及考古遗址地带。大遗址是建立在遗址概念基础上的相对概念，是中国独有的概念。“大遗址”概念最早由苏秉琦于1980年提出，1997年国务院在《关于加强和改善文物工作的通知》中采用了“大遗址”的提法，中国文化遗产研究院将大遗址定义为：反映中国古代历史各发展阶段涉及政治、宗教、军事、科技、工业、农业、建筑、交通、水利等方面历史文化信息，具有规模宏大、价值重大、影响深远的大型聚落、城址、宫室、陵寝、墓葬等遗址、遗址群。国外发达国家对遗址资源的研究利用有着悠久的历史，在古遗址的建设、遗址保护方法、遗址公园的运行管理等方面都有着丰富的经验，尤其在利用先进手段保护遗迹，通过立法建立健全遗址保护措施，促进公众参与共同推广历史文化教育等方面有着相对成熟的研究。国内相关研究主要集中于大遗址的保护利用、规划制度、大遗址与周边环境及城乡建设的关系等方面。张忠培（2010）提出了建设国家考古遗址公园的思路与支撑条件以及建设国家考古遗址公园的具体要求。单齐翔（2011）对如何树立科学发展观念，探索考古遗址公园在保护、利用、管理过程中存在哪些有待解决的问题进行了论述。当前学术的研究主要对大遗址的内涵、价值和保护等方面进行探讨，而在开发与保护的融合层面，如何古为今用则涉猎不足，对大遗址传播定位的战略思想，特别是从国际传播视域、中国特色研究方面更是缺乏关注。具体到浙江省境内现存的大遗址，以良渚遗址为代表，现有研究主要从考古学、文化学、博物馆学等单一角度进行个案研究，不仅数量少，而且缺乏系统深入分析，忽略从整体上对这些重大遗址保护开发的战略研究，从传播学视角出发来探寻其开发推广策略的研究更是鲜见，从而无法真正激活历史文物资源的生命力，积极推动文物保护成果创造性转化，让文物蕴含的价值融入当代人们生活之中。

二、浙江大遗址资源创新传播研究的价值

综观国内现有的大遗址研究可以发现，目前的研究着重于遗产资源的保护和利用，在遗产资源的保护理念、具体保护方法等方面有了长足发展，文化遗产如何得到充分利用、创造其社会和经济效益一直是研究的热点。相比于国外对文化遗产传播的重视，我国大遗产传播体系的研究还没有形成规模，因此从传播学视角出发，分析文化资源展示传播方面取得的成绩和不足，梳理出保护和传播，传播与利用的关系等，为活化文物资源提供参考依据，在新媒体全球化传播的背景下，更能挖掘出大遗址作为中华文明载体的独特价值。从实践意义角度看，分析现有传播体系中存在的问题，并对它们今后的发展趋势进行展望，以此为依据从国际传播视阈下构建新媒体时代大遗址的现代传播模式，在内容上对以往的研究进行补充和丰富，突破过去注重单向度现场展示为主的传播路径，构筑多维度与立体化推广、学术性与普及性融合、远古沧桑与当代文明反差体验的传播模式。通过对5处浙江省内大遗址进行综合传播策略分析,在对现状分析并发现存在问题的基础上,思考如何通过全球传播路径优化策略，更有效地提升大遗址资源的游憩、保护、教育等功能，为大遗址公园运行提供真实有效的决策指导和依据。这对于挖掘文化遗迹的当代价值，实现文化传承的实践意义明显，让遗产价值全社会共享具有了可操作性。从社会意义角度看，大遗址资源传播与浙江国际化发展之间有着密切的关系，根据对文化遗产的展示系统、推广系统、公众参与系统的分析和研究，归纳总结出符合新媒体时代特色的大遗址资源的新型传播模式。这种现代传播路径的构建策略，对于推广展示大遗址资源，促进地方经济繁荣和社会和谐发展等方面有积极作用；对于激发古老文物资源的生命力，使其成为中华文化的承载者和传播者，推动世界文明多样化发展有着现实作用；对于充分发挥文物价值，激发民族自豪感和自信心，坚定全体人民振兴中华，实现中国梦的理想有着切实的促进意义。

三、浙江大遗址资源新媒体传播路径

目前国内对于遗址展示传播策略及遗址文化信息接收受众的行为分析研究还处于起步阶段，对于突破场域内展示的方式还缺乏系统构建。因此以浙江5处大遗址在传播媒介中的信息为研究对象，提炼出现有大遗址资源在空间展示、推广服务、产业创新、公众反馈方面存在的问题,并挖掘问题产生的深层次原因与影响因素，进而寻求大遗址资源的活化传播路径。2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率为61.2%。以微信、微博为代表的互联网新媒体毫无疑问成为应用最广、影响最大的传播媒介，本文运用清博舆情分析工具，以5处浙江大遗址资源为关键词对在网络上的相关信息进行了传播分析，在对现状分析并发现存在问题的基础上,思考如何通过全球传播路径优化策略，更有效地提升大遗址资源的游憩、保护、教育等功能，为大遗址公园运行提供真实有效的决策指导和依据。以良渚遗址为例，截至10月6日以前的30天内，网络媒体共包含良渚遗址内容的文章4699篇，其中网页1879篇、客户端1383篇、微信902篇、微博372篇、报刊110篇、论坛53篇。从媒体分布上看，网页以39.97%的比例成为传播的主渠道，客户端以29.47%的比例排第二，微信和微博分别以19.19%和7.90%的比例紧随其后。网页的活跃媒体前6位为低碳产业网（440篇）、杭州网（77篇）、浙江在线（62篇）、品略（35篇）、人民网(30篇)、余杭热线网（27篇）。笔者分析了其中量最大的低碳产业网中的相关文章，发现大量的文章与良渚遗址的关联度不大，并且该网站的知名度及浏览量并不高，基本可以视作无效传播。客户端的活跃媒体前6位为搜狐新闻（261篇）、掌上嘉兴（210篇）、掌上余杭（98篇）、余杭（40篇）、凤凰新闻（39篇）、网易新闻（26篇）。微信的活跃媒体前6位为余杭（23篇）、天天看余杭（10篇）、中国报道（8篇）、余杭晨报（8篇）、良渚文化（8篇）、蒙城华夏国际影城（8篇）。报刊的活跃媒体前6位为余杭晨报（44篇）、杭州日报（21篇）、浙江日报（10篇）、都市快报（4篇）、每日商报（3篇）、北京青年报（2篇）。论坛的活页媒体前6位为百度贴吧（16篇）、知乎（14篇）、19楼（5篇）、杭州网论坛（4篇）、百度知道（4篇）、水木社区（1篇）。微博的用户比较分散，65%为未经认证的个人用户，排名靠前的六个用户中仅有浙江新世纪国旅是认证机构。从活跃媒体情况分析，良渚遗址资源主要以浙江省内新媒体为渠道，提及热区浙江以3659篇遥遥领先，比排名第二的山西1164篇高出许多。从内容上看，近30天内关于良渚遗址的网络信息绝大多数是传达正面情绪，占比91.64%，中性情绪占6.8%，负面情绪为1.55%。笔者分析了全部74篇负面情绪文章，发现这74篇文章情感判断并不准确，例如浙江日报官方微博的内容：【马云国庆长假去哪了？突然现身良渚博物院又快闪去遗址公园】10月5日，国庆长假第五天，马云突然现身良渚博物院！良渚遗址管理区管委会副主任蒋卫东为马云做讲解。谁知道，马爸爸前脚走到博物院展厅，讲解刚开始，他还没怎么逛，就立马被观众认出，瞬间“包围”，人声鼎沸，基本无法正常参观和讲解，于是，只好快闪到了良渚古城遗址公园。该篇文章标注为负面情绪，但通观全文并没有发现负面的信息。74篇文章中真正涉及负面情绪的只有微博上的4篇，1篇投诉良渚遗址（安溪段）的卫生状况不佳，1篇指出良渚遗址公园的交通不便问题，还有两篇质疑良渚遗址的价值。因此可以判断关于良渚遗址的信息基本不涉及负面报道。其余4处浙江大遗址与良渚遗址相比，在知名度上有不小的差距，新媒体上传播的力度也逊色许多。清博数据上显示，林湖越窑遗址30天内的网络信息为234篇、大窑龙泉窑遗址118篇、临安城太庙遗址1篇、安吉龙山古城遗址3篇。活跃媒体也基本为本地媒体，例如越窑遗址信息微信端活跃媒体前6位为i乐途户外旅行（7篇）、越窑青瓷施珍艺术馆（5篇）、桐乡路游户外旅游俱乐部（3篇）、上虞日报（2篇）、古玩评估鉴赏交流（2篇）、古玩饰（2篇），其中前4位都是浙江本地公众号。通过以上数据可以发现，浙江大遗址资源的新媒体运用的手段比较简单，通常以本地媒体为主，借助新闻通稿的形式宣传资料，从而取得的传播效果也相对有限。

四、“中国故事，国际表达”的传播新路径展望

指出要“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。以数字技术为支撑，在新媒体环境下审视大遗址传播，学会运用讲好故事的技巧，注重用发展与创新的观念来建设大遗址资源的传播体系，这是提升国际化传播能力的必要路径。首先，建设数字化的展示系统。“数字技术的广泛应用不仅使得文化遗址得以保护和发展，同时也冲破了历史与当代的时空阻隔，打破文字、声音、图像等介质的限制，为不同的文化元素进行交流与发展提供了数字化平台，并形成全球共享的数字化文化资源。”存留年代久远的大遗址大多只剩下夯土基础，展品资源缺失，观赏性不强，展示难度大，因此利用数字化手段，遗址的修复重现与再造发展成为可能。其次，构建灵活传播推广系统。通过对现有大遗址传播路径的分析，可以发现，目前大遗址资源主要借助地方性官方媒体进行宣传。新媒体时代数字性、互动性、非线性的传播特点要求用合适的方式来阐发、讨论和宣传，这不仅需要以官方媒体为代表的职业文化守门人，更需要发动自媒体为代表的非职业守门人，这为融入国内外的主流价值观提供了可能。再次，打造多元公众参与系统。通过综合运用普及型参与、文化型参与和准专业型参与等多元公众参与方式，可有效提升大遗址的展示效果和观众的体验，让受众挖掘出隐藏在实物背后的价值精神和思想，让数千年前的历史不再渺远。最后，重视受众态度反馈系统。充分采用多媒体互动技术，提高数字信息服务效率，以及加强社交媒体的运用能力，用以提升大遗址文化资源的可读性、可感性，增加公众反馈互动的意愿，从而为弘扬遗址文化，提升公众的文化自信等方面发挥积极作用。大遗址资源的传播模式构建是一个复杂庞大的系统，需要运用多学科研究方法，根据对文化遗产的展示系统、推广系统、公众参与系统的分析和研究，归纳总结出符合新媒体时代特色的大遗址资源的新型传播模式。在大遗址）资源传播与浙江国际化发展之间的关系论述中，探寻“中国故事，国际表达”的具体路径，旨在让国内外受众悦纳、向往。除了用实景展现历史的古老风貌，还能够通过数字手段展现曾经的古老文明；并通过多维度与立体化的推广体系，学术性与普及性的融合方针，远古沧桑与当代文明的反差体验，引导公众体会遗址信息与文化传承的意义，以期为未来大遗址资源的开发利用提供适应性策略，增强大遗址资源的生命力与活力。

参考文献：

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[2]王斐.从传播视阈看国家考古遗址公园的新发展[D].合肥:安徽大学,2016.

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[4]谢友平.海昏侯国遗址文化旅游资源开发融资问题研究[D].广西大学,2018.

[5]张佳菁.工业遗址保护的探索性研究[D].武汉纺织大学,2018.

作者：蒋晓娜 单位：浙江理工大学