基于顾客价值的金融产品论文范文

一、客户的界定

1、市场细分。金融产品市场细分变量有个体的教育、个性、文化、职业等。属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者使用金融产品是为了透支消费的,有的消费者是用来做投资理财的,有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把金融产品市场细分为四个子市场。但是现在的图书价格都偏贵,超出了消费者的承受能力。使用工商银行牡丹书缘卡买书刷卡消费就可以打九折,还可以透支消费。客户购买金融产品,不仅是看中了金融产品的用途、价格、种类等因素,还会看中服务、是否方便等综合因素,他们会从金融产品的核心产品(基本资金需要的满足)、有形产品(安全需要的满足)和附加产品(社会交往、自我实现需要的满足)这三个方面来考虑、认同他们的金融产品。

2、目标客户的选择。金融产品经过客户差异化的市场细分后,金融企业就可以选择自己的客户群了。招商银行根据市场细分,划分出一块以都市白领为主力客户群,向“金葵花”客户特别推出“金葵花”白金卡。尊为招商银行“金葵花”的贵宾客户,拥有一张既能体现尊贵身份,又可以享受银行综合理财服务,甚至还可以在国际通行的银行卡。

二、品牌定位

品牌定位是在充分了解主力客户群需求的基础上,通过提供客户所需要的价值和形象,去影响客户体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而实现价值的一个过程。品牌定位包括两个层面,一个是价值定位,一个是形象定位。

1、价值定位。价值定位包括三个层面:a、物理属性,b、情感利益,c、核心价值。客户首先触及和感觉到的是金融产品的质量等物理属性。所谓金融产品质量,就是指金融产品的流动性、增值性、安全性及售后服务等的综合效能水平。如近年来我国几家国有商业银行陆续开办的“电子银行”服务,就是对“储蓄”这一金融产品的售后服务质量的改进。真正打动客户的是该金融产品能否带来更多感情上的利益,例如购买该金融产品能给客户以时尚、前卫等感觉。定位于这方面的代表是招商银行的“QQ”一卡通。招商银行“QQ一卡通”突破了传统的储蓄方式,用一张卡片取代了多本存折和多张存单,创造个人理财新概念。拥有一张“一卡通”,就拥有了个人所有的银行综合理财账户。此外“,QQ一卡通”还具有动感卡通的外观,深得年轻人喜爱。

2、形象定位。品牌形象所反映的是一个品牌给人的总体印象和感觉。品牌的每一次行为:产品、包装、价格、广告、促销、公关等,反映在消费者眼中的就是品牌的形象。品牌形象定位要与价值定位吻合。

作者：孙溦徐凌洁单位：江苏泰州职业技术学院